• определитъ целъ. Ясно выраженная цель поведения в блогосфере определяет роль дневника на самом ресурсе и его вклад в само продвижение продукта. Помимо этого, цель следует связать со стратегией и политикой бренда;

• организоватъ платформу. Определиться с сервисом для размещения блога, программным продуктом, который будет обеспечивать техническую поддержку проекта. Здесь несколько вариантов: разместиться на существующих площадках, завести отдельный веб-сайт для ведения дневника либо интегрировать его в корпоративный интернет-ресурс. Разница заключается в технических моментах и качестве последующего восприятия информации читателем;

• отладить систему. Блог — это маркетинговый инструмент по установлению диалога с потребителем. Необходимо продумать систему обратной связи с читателями, удобную навигацию и легкий доступ к интересующей проблематике, способ поддержания информации в актуальном состоянии, делегировать полномочия конкретному лицу, организовать финансовую поддержку;

• сформировать образ автора. От чьего имени пишется дневник и в каком лице, стилистика подачи информации, тематика, содержание постов — все это также следует проработать, максимально приближаясь к языку целевой аудитории. Разговорная манера подачи информации больше подойдет авторскому блогу; аналитические статьи и пресс-релизы — это корпоративный стиль. Но в любом случае необходимо аргументировать свою точку зрения объективно, ссылаясь при этом на другие ресурсы или авторов;

• реагировать на входящую информацию. Цель блога заключается не только в распространении ценностей бренда, но и в работе с откликами читателей. Нужно понимать, что работа ведется не с абстрактными блогами, а с людьми, потенциал которых нужно задействовать, а не использовать. С читателями можно и нужно вести диалог на равных, поскольку это их личное пространство. Чем шире интерактивные возможности дневника, тем больше шансов на построение конструктивного и правдивого диалога с потребителем;

• поддерживать блог. Нет смысла поддерживать блогинг, если информация на нем не обновляется, это даже хуже, чем его полное отсутствие. Помимо периодического обновления информации следует создать сервисы, экономящие время читателей (ЯББ-подписка, прямые уведомления на электронную почту или мобильный телефон по мере поступления нового материала). Не следует забывать и о деталях, которые позволяют сделать блог популярнее. К примеру, кнопка «отправить другу» увеличит вероятность того, что пользователь именно так и поступит.